摘要
海南省从全球视域、展示国家及地方政府形象战略、落实地方新发展使命三个层面，探索具有中国特色的自由贸易港国际传播话语体系与叙事框架，注重分层传播，坚持以“小切口”呈现“大主题”，用“家常话”讲清“大道理”，以“海南体验”讲述“海南经验”。
在多层次国际传播主体建设中走出特色之路
陈书焕
习近平总书记在党的二十大报告中指出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”2022年4月，习近平总书记在海南省考察时提出，加快建设具有世界影响力的中国特色自由贸易港，让海南成为新时代中国改革开放的示范，把海南自由贸易港打造成展示中国风范的亮丽名片。这既是赋予海南建设中国特色自由贸易港的新使命，也是对海南依托中国特色自由贸易港讲好中国故事提出的新要求。
海南作为引领新时代对外开放的鲜明旗帜和重要开放门户，正在建设世界上面积最大的自由贸易港，是中国式现代化的重要实践地，也是中国改革开放故事的重要策源地。随着自由贸易港建设的蓬勃兴起，海南在构建具有全球竞争力的城市形象及依托自由贸易港做好国际传播方面迎来了历史最好时期。海南抓住了这个“最好时期”，充分用好用活自由贸易港政策，以制度创新为驱动，加强国际传播能力建设，通过扎实推进原创性研究和探索，在国家多层次国际传播主体建设中走出了一条具有海南自由贸易港特色的实践之路。
以“三大驱动”为总动力，探索海南自贸港国际传播之路
海南国际传播工作因国家重大战略而谋划，因自由贸易港建设而兴起。其中，“三大驱动”是我们做好国际传播的总动力。
一是国家战略驱动。在海南建设自由贸易港，就是用实际行动向世界表明，中国开放的大门不会关闭，只会越开越大。因此，做好海南自由贸易港国际传播是我国国际传播重要内容之一。
二是自由贸易港建设驱动。作为国家重大战略，海南自由贸易港建设的新使命、新形象备受国际社会关注。围绕“一本三基四梁八柱”打造对外开放新高地等目标定位，让海南担负起“中国更高层次对外开放窗口”的重大使命，也对海南自由贸易港形象塑造与国际传播能力提出了更高标准与要求。因此，海南省委、省政府提出了“必须构建与海南自由贸易港开放地位相匹配的国际传播体系”的要求，这也是我们加强和改进国际传播能力建设的总目标。
三是媒体深度融合驱动。为构建与自由贸易港开放地位相适应的现代传播格局，海南正加快推进全省一盘棋、全岛一张网、全域一朵云的全省媒体深度融合。即以“一盘棋”的全局理念推进全省媒体跨层级、跨领域融合，推进建设“一朵云”，形成全省媒体融合“传播大脑”，最终形成“全岛一张网”的内宣外宣一体化现代融合传播格局。
以“打造靓丽名片”为总引领，构建海南自贸港国际传播体系
当前，媒体融合深入发展对国际传播能力的提升作用日益显现。海南坚持问题导向推进国际传播能力建设，针对国际传播资源分散、国际传播人才紧缺、国际传播渠道不强、国际传播支撑不足等短板，在推进国际传播能力建设中更多聚焦基础工程和关键环节，用系统思维推进国际传播“顶层设计”，形成了五大特色机制体系：
一是建立了“大宣传”工作机制，形成了党委领导、全员参与、上下联动、内外协同、全省110余家单位和部门共同宣介海南自由贸易港的“大宣传”工作格局。
二是建立了全省外宣联席会议机制，会议机制成员单位发挥各自领域的对外传播优势，做好媒体外宣、外事外宣、侨务外宣、文旅外宣、教育外宣、商务外宣、智库外宣等，构建起自由贸易港“大外宣”格局。
三是建立了“333”国际传播体系，以海南国际传播中心为重要一环和主要支点，探索建立由支撑体系、内容体系、话语体系、指标体系、政策体系和评价体系等组成的“海南自由贸易港‘333’国际传播体系”，即造好自主发声“三大平台”、用好借嘴发声“三大渠道”、建好对外发声“三大支撑”，形成了“中央-省-市-县”多层级协同的对外发声机制。“海南自由贸易港‘333’国际传播体系”获得了多项荣誉，入选中宣部2021年度宣传思想文化工作案例，入选2023年第三届中国报业深度融合创新案例，被中国外文局评为2020年度对外传播十大优秀案例。
四是建立了海南自由贸易港对外话语体系建构研究支撑平台体系，形成了“一个中心+三个基地+两个工作室+四大智库”的自由贸易港对外话语建构研究支撑平台体系，即海南国际传播中心，中国故事传播基地、中国人民大学自贸港国际传播人才培养和学术研究基地、厦门大学自贸港国际新闻与传播人才培养与实践基地，海南自由贸易港国际传播工作室、新时代国际传播研究院海南工作室，中国(海南)改革发展研究院、中国南海研究院、海南国家公园研究院、海南旅游发展研究院。
五是建立了“报台网”融合协同机制，推进海南日报报业集团、海南广播电视总台和南海网三大主流媒体国际传播板块在采编业务层面的融合协作，初步形成“一支队伍作战、一套机制运行、一个品牌对外”的工作格局。
在五大机制体系的有效配合下，海南自由贸易港国际传播在队伍、人脉、平台、渠道、评估、话语等体系化建设上取得了明显的成效。
一是充分用好自由贸易港人才政策，打造了一支由中外人才组成的自主国际传播队伍，70%的人员具有海外留学和海外工作背景，引进了两位专职外籍主持人，一位是来自南非的英语主持人劳拉，一位是来自俄罗斯的俄语主持人芭莲娜；二是培育了一支分布在全球40多个国家和地区，超过120人的“海外传播官”队伍，壮大了国际传播“朋友圈”；三是搭建了包括海南国际传播英文网、俄文网、日文网和韩文网四大语种官方网站，以及总粉丝量超过240万的x（推特）、脸书、油管、照片墙等海外社交媒体账号集群的自主可控的国际传播平台矩阵；四是建立起可在塔斯社、美联社、时代周刊、意大利通讯社、共同社、韩联社、美国新闻与世界报道网等全球超过1000家主流通讯社及媒体落地，触达全球100多个国家和地区的亿级受众的多层次对外传播渠道；五是通过“海链计划”拓展了与中央直属单位、高校、省级国际传播机构、国际友城媒体、中央媒体和境外媒体的合作圈层。与韩国济州道建立 “一城一媒”国际友城媒体合作，海南国际传播中心成为俄罗斯塔斯社“海南专区”的主要供稿平台；六是国际传播在外交领域获得点赞。《“逛消博·老外三人行”》《不一样的“快乐消博”！这位美国“传播官”这样“玩转”消博》等原创视频产品获得我国外交官的点赞及互动，使海南故事成为外交官们“推特里的中国故事”的一部分；七是形成了一批包括《海南自贸港关键词翻译》《自由贸易港建设背景下海南在RCEP成员国主流媒体中的形象研究》《外国人视阈中的海南形象——自由贸易港对外话语表达及精准国际传播问题与对策研究》等国际传播课题研究成果和论文成果；八是举办了一系列富有成效的线下活动，包括《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）区域发展媒体智库论坛、“海南范例 中国故事——2022年中国特色自由贸易港国际传播高峰论坛、“开放·向未来——全国外宣媒体记者、海外传播官、外籍网络大V看海南”采风活动等；九是国际传播的“海南探索”获得了中央有关部委办以及业界的肯定。4年多来，全国多个省区市委宣传部，主流媒体集团相继到海南考察交流国际传播工作，自由贸易港国际传播实践为省级国际传播能力建设提供了“海南样本”。
“开放·向未来——全国外宣媒体记者、海外传播官、外籍网红看海南”活动举办，来自全球二十多个国家的外籍网红走进海南自贸港，图为外籍网红在三亚玫瑰谷体验玫瑰花茶。
以“世界影响力”为总目标，形成海南自贸港国际传播主脉络
海南以习近平总书记提出的“世界影响力”为总目标，坚持“站在地球仪旁边”思考海南自由贸易港国际传播。从全球方位来看，海南是联通中外的重要枢纽和战略支点，是国内国际双循环的“交汇点”，是沟通太平洋、印度洋的黄金水道，联结着中国大陆和东南亚超过21亿人口的超大规模市场。从海南出发，4小时飞行圈覆盖全球21个国家，8小时飞行圈覆盖全球59个国家和地区，覆盖全球超过67%的人口。随着RCEP的落地，作为对标世界最高开放形态的自由贸易港，海南正成为对接和承接RCEP政策的“优先平台”，正在着力打造“两个基地”“两个网络”“两个枢纽”，加快发展外向型经济。“两个基地”是中国企业走向国际市场的总部基地和境外企业进入中国市场的总部基地。“两个网络”是空海国际交通网络和国际经贸合作网络。“两个枢纽”是西部陆海新通道国际航运枢纽和面向太平洋、印度洋的航空区域门户枢纽。
因此，海南的战略地位及开放格局决定了国际传播工作必须具有世界眼光和国际视野，必须“站在地球仪旁边”去思考海南需要塑造什么样的国际形象？如何通过讲好海南故事来讲好中国故事？如何突出国际传播的“海南表达”和“海南叙事”？在这三大命题的驱动下，我们经过实践探索，基本形成了“以自由贸易港建设生动实践，阐释习近平经济思想，讲好中国改革开放故事；以博鳌亚洲论坛年会等重大主场主题活动为平台，阐释习近平外交思想，讲好人类命运共同体故事；以一流生态环境优势，阐释习近平生态文明思想，讲好美丽中国故事；以海南人民幸福生活“三多三好”，阐释以人民为中心的发展思想，讲好文明和谐社会故事；以宣传推广丰富多彩的海南特色文化，阐释习近平文化思想，讲好中华民族现代文明故事”的国际传播五条主脉络。
自由贸易港、生态宝岛、物种宝库、热带雨林国家公园、最美海洋、旅游度假天堂、全球免税、深海科技、航天科技、南繁种业、美丽乡村、黎苗文化等独特海南IP，成为我们展现思想伟力、书写中国故事、塑造海南形象取之不尽、用之不竭的源泉。
以“自贸港叙事”为总框架，创新海南国际传播话语表达
习近平总书记指出，要创新国际传播话语体系，增强报道亲和力和实效性。国际传播必须用心跨越文化障碍，比如语言、生活习惯、宗教信仰、意识形态等障碍，方能使国外受众对我们的文化、国情、政策有较为准确的理解，才能更好地发出中国声音，讲好中国故事。因此，话语能力是国际传播能力中的一项核心能力， 话语体系建设是国际传播能力建设的重中之重。
海南从全球视域、展示国家及地方政府形象战略、落实地方新发展使命三个层面，探索具有中国特色的自由贸易港国际传播话语体系与叙事框架，为国际传播实践提供理论支撑和创新路径指导。在对外话语体系的构建上，海南已搭建形成“一个中心+三个基地+两个工作室+四大智库”的研究支撑平台。以“自贸港叙事”为理论框架，探索构建自由贸易港独有的政策话语体系、营商环境话语体系、法治环境话语体系、生态环境话语体系等故事文本与叙事框架。围绕自由贸易港政策解读、合作达成、新项目上马等重大事件做好主题传播的同时，重点围绕价值主题对外展现自由贸易港精神。从国家对海南自由贸易港的定位出发，价值主题应为“改革”“开放”“互惠”，即中国开放的大门不会关闭，只会越开越大，欢迎全球投资者参与自由贸易港建设，与其他国家分享中国发展机遇与改革成果，中国将一以贯之地扎实推动贸易投资自由化便利化，树立全球开放合作的典范，引领经济全球化进程。全部事实议题均围绕“改革”“开放”“互惠”等价值议题展开，使之成为海南自由贸易港国际传播的叙事灵魂。
同时，我们注重以分层传播提升国际传播精准化。一是传播矩阵分层。在持续做大做强海南国际传播海外社交媒体主号的同时，孵化一批子账号，形成“主账号+垂类号+个人号”三圈环流、角色各异、相互支撑的海外传播矩阵布局。二是话语体系分层。以用户思维构建针对不同区域、不同受众群体的专属话语体系与丰富多彩的故事文本，由全局化、笼统化及宏观性的话语体系，向具体化、细节化、生活化转变。三是传播区域分层。针对东盟国家、“一带一路”共建国家、西方发达国家三个圈层不同的传播定位和方向，加强国别与地区研究，开展精准化和贴近性传播。四是传播对象分层，通过国际传播目标受众的分群划分，实现文化与价值的高度适配，从“一篇通稿打天下”，逐步进化到“一洲一策”“一国一策”“一群一策”的传播策略，通过国际传播目标用户的分群设定，进行有效的群际交流与沟通，实现海南自由贸易港群际传播效应，使海南自由贸易港国际传播更加精准有效触达。
在“分层传播理念”的指导下，我们坚持以“小切口”呈现“大主题”，坚持用“家常话”讲清“大道理”，坚持以“海南体验”讲述“海南经验”。其中，以“一个外籍主播适配一个故事”的方式，挖掘讲述了《这里是海南·秘境寻踪》《三个老外的黎锦梦》《大山里的林三代》《尼日利亚投资海南的“红娘”》《美国篮球教练》《日本冲浪者》《三个意大利人》等一大批发生在海南自由贸易港的鲜活生动故事。其中，《大山里的林三代》获评“讲好中国故事”创意传播大赛全国一等奖，《这里是海南·秘境寻踪》入选“中国好故事”网络国际传播精品案例。这些故事的讲述体现了“宏大主题，细小切口，本土故事，国际表达”的传播理念，提高了自由贸易港国际传播的精准性和贴近性，放大了国际传播效能，丰富了中国故事的内涵。
（作者陈书焕 系海南国际传播中心首席执行官）
（陈书焕）
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