11 月19 日，《区域白酒突围战——2023中国白酒行业报告》在AIIC 2023酒业创新与投资大会上发布。报告指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期3至5年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来3至5年的品牌突围期。

研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看，从1990到2002年汾酒和五粮液两强争霸，到2003到2015，“五茅剑”到“茅五泸”的三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。从2016年开始，茅台在白酒品类中实现了遥遥领先，二线品牌则陷入混战。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，“白酒行业近几年呈现“量减价升”、“量减利增”的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危局中也往往蕴含机会，我们相信在未来五到十年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”

据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模80亿以上、省外营收占比超过50%、全国6个以上核心白酒消费城市认知度超过50%、在北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过50%、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业领先水平。

为更好展现中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具备极大发展能量的潜力“预备军”，通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，本报告独家披露了市场上第一份，囊括上市、非上市中国白酒品牌的白酒企业营收2022年营收总榜。榜单数据显示，20家酒企2022年营收突破50亿元大关，36家企业则迈入20亿元阵营，10亿元以上的酒企共有65家。

冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下，过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。他表示，“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。我们希望通过回顾行业历史发展规律，深入调研一线数据，为酒企未来的品类创新提供可指引的启示。”谈到行业关注的“健康化”话题，他指出，顺应健康化趋势，并不是简单的框用“健康白酒”的概念。而是顺应消费者认知、利用技术创新打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”新品类。

此外，报告还研判了白酒行业存在的五大品类创新的机会，包括聚焦新趋势、聚焦技术突破点、推动各香型品类分化的机会、对立酱酒，开创全新白酒品类，以及开创米香型白酒为例的“市场上有，心智中无”的品类机会。

报告由里斯品类创新战略咨询联合云酒头条发布。

（中国日报社海南记者站 陈博文）